Account Based Marketing: Uma estratégia de Inbound para grandes contas

Publicado em 4 de Abril de 2017 - Tempo de leitura -

Carlos Tesore - Sócio-fundador da Hook Digital

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Você já deve ter percebido que a estratégia convencional de Inbound Marketing não funciona muito bem para grandes contas, mas a grande dúvida é: Por que?

A metodologia padrão de Inbound Marketing trabalha as quatro fases do funil de vendas: Atrair, Converter, Nutrir e Vender. Esse novo conceito, ainda pouco explorado no Brasil, é a principal aposta de marketing de muitas empresas.

A estratégia quando bem planejada e aplicada funciona, gera leads e transforma os canais digitais em máquinas de vendas. Não é fácil, mas com muita disciplina, processos e foco, o resultado aparece no médio prazo.

Porém, o sucesso da estratégia de Inbound Marketing depende exclusivamente do modelo de negócio da sua empresa, explico: Se seu modelo de negócio é B2B (Business to Business) e seu serviço ou produto pode ser comprado por dezenas, centenas de empresas - bingo! Inbound na veia.

Agora se sua estratégia é vender para um mercado limitado, composto por grandes empresas onde você consegue identificar cada companhia e mapear os compradores - cuidado! O Inbound convencional não será eficaz.

É nesse cenário que entra o conceito de Account Based Marketing (ABM)

Um estudo da SiriusDecisions revelou que 92% das empresas vêem valor na estratégia de ABM, porém, apenas 20% possuem algum programa há mais de 12 meses. No entanto, 60% estão planejando investir em tecnologia para a ABM no próximo ano. Isso mostra a importância do ABM para empresas B2B.

 

Mas o que é o Account Based Marketing

Em resumo, o ABM é uma estratégia de marketing segmentada e inteligente focada em contas-chave com ações específicas e personalizadas entre os times de marketing e vendas.

Diferente do Inbound onde é preciso atrair visitas e gerar leads (contatos), o ABM parte da premissa que a base de leads já é conhecida e a necessidade é planejar conteúdos, réguas de relacionamento e iniciativas para aproximar sua empresa desses contatos.

Com o mapeamento de contas definido entra em cena o processo de integração com vendas. O sucesso dessa estratégia depende de uma boa sinergia entre os times de marketing e vendas.

 

Como e quando usar o ABM?

O conceito de Account Based Marketing é mais eficaz em negócios grandes, preferencialmente B2B, onde a decisão de compra é complexa e envolve várias áreas interessadas ou compradores distintos (personas).

 

Conteúdos segmentados e personalizados

Para criar uma experiência relevante é fundamental produzir ofertas de conteúdo para cada contato dentro da conta. Para exemplificar, se sua empresa se relaciona com CIO, CFO e CMO durante o processo de vendas complexas, você deve criar conteúdos exclusivos para cada interlocutor.

Ainda sobre os conteúdos, os post de blog geralmente de topo de funil não servem. A palavra aqui é relevância e geração de valor.

 

Réguas de relacionamento inteligentes

Um bom planejamento de ABM definirá réguas, interações e conteúdos digitais para cada estágio de relacionamento da sua empresa com as personas. A inteligência está na personalização de experiências e segmentação do conteúdo.

Muitas plataformas específicas de ABM permitem segmentar contas e criar experiências exclusivas nos canais digitais.

 

Social Selling

Outro componente essencial do ABM é o Social Selling. Os conteúdos e toda estratégia de relacionamento devem ser estendidos para os canais sociais, especialmente o Linkedin para empresas B2B.

Agora muito cuidado, utilizar a mídia social como ferramenta de Outbound (Spam) colocará sua empresa em uma situação desfavorável e reduzirá drasticamente a taxa de sucesso de qualquer estratégia de vendas.

 

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