Como implementar ABM - Account Based Marketing em 8 etapas. Guia Grátis

Publicado em 31 de Maio de 2020 - Tempo de leitura -

Carlos Tesore - Sócio-fundador da Hook Digital

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ABM (Account Based Marketing) é uma estratégia de marketing e vendas adotada por empresas que vendem para um grupo restrito de potenciais clientes. Diferente do modelo tradicional de vendas, baseado em grandes volumes de clientes, a estratégia ABM envolve ciclos de vendas longos e complexos, muitos interlocutores e valores altos em negociação.

As praticas mais comuns de marketing e vendas B2B envolvem estratégias de aquisição de muitos clientes, planejadas para geração de demanda em escala. Os recursos e investimentos são direcionados para atrair e converter dezenas, centenas ou até milhares de novos leads e clientes. 

O mix de marketing para aquisição em escala é bastante conhecido, geralmente organizado por ações de Inbound Marketing, mídia paga (performance), produção de conteúdo, SEO, mídias sociais, e-mail marketing, eventos, webinars, campanhas e prospeção ativa (Outbound).  

Nesse modelo o custo de aquisição precisa ser baixo e o LTV (lifetime value) alto, caso contrário, a estratégia não se sustenta e inviabiliza o negócio.

Por outro lado, essas ações são pouco eficientes para empresas que vendem para poucos e grandes clientes, com ciclos de negociação complexos e longos e mercados-alvo bem definidos. 

A estratégia de marketing e vendas que mais funciona para esses negócios é: ABM - Account Based Marketing.

 

O que Account Based Marketing?

Em resumo, ABM é uma estratégia de crescimento na qual as áreas de marketing e vendas trabalham em conjunto para criar relacionamento e experiências personalizadas para um conjunto de conta-alvo de alto valor estratégico.

 

Os principais desafios de Account Based Marketing

Adotar o ABM não é tarefa simples, a pesquisa abaixo, realizada pela Engagio em 2019, relaciona os principais desafios das empresas com Account Based Marketing. 

ABM statistics


Em resumo, temos cinco grandes dificuldades na processo de adoção e implementação de táticas de ABM:

  1. Escalar a abordagem de vendas para todos os stakeholders nas contas-alvo;

  2. Customizar ou personalizar a entrega de conteúdo e experiências para diferentes contatos dentro de uma conta;

  3. Gerenciar e coordenar estratégias entre as áreas de marketing, vendas e desenvolvimento de negócios.;
  4. Adoção de métricas de Account Based;

  5. Lista qualificada e altamente confiável de contas target.

O modelo exige alinhamento estratégico entre as áreas de marketing, vendas e soluções/produtos, planejamento e mapeamento detalhado de contas, tecnologia e uma estratégia multi-canal suportada por branded content.

Isso mesmo, conteúdo de alto valor com foco nas dores e necessidades dos compradores é um acelerador de sucesso.

 

Um framework estratégico para Account Based 

A implementação do conceito de ABM pode realizado por meio de um framework estratégico que contempla um passo a passo bem detalhado, que inclui desde a definição de contas-alvo e possíveis clusters, até a validação de métricas de sucesso.

O exemplo de framework traz uma visão pratica do modelo:

ABM Framework de vendas

As táticas da ABM são os pilares da sua estratégia, portanto, as oito etapas apresentadas no framework e resumidas abaixo garantem que seus esforços sejam bem-sucedidos.

 

Implementação de ABM em 8 etapas:

 

1 - Definição de contas-alvo

O primeiro passo é a definição de mercados e contas-alvo. Essa definição depende da estratégia de negócio da sua empresa e modelo de go-to-market.

Um bom exemplo de mercado-alvo e contas-alvo é:

  • Mercado-alvo: segmento saúde complementar, empresas que faturam mais de 500 milhões e possuem mais de 1.000 colaboradores.
  • Contas-alvo: Empresa A, Empresa B, Empresa C.

2 - Criação do plano integrado de marketing e vendas

A elaboração de um plano único e integrado de marketing e vendas é o segundo passo para ter sucesso na estratégia de ABM. Planos distintos e desintegrados são sinônimo de fracasso.

3 - Mapeamento de contas, personas e jornada

À partir da definição do ICP (Ideal Customer Profile), é importante descrever as personas dentro das contas-alvo, mapear oportunidades e jornadas de relacionamento.

Vale lembrar que o Perfil de Cliente Ideal é diferente da Persona. No entanto, ambos são compreensões e classificações que surgem a partir de seu público-alvo; e complementares. 

Clique aqui para acessar um template de account planning em inglês (modelo HubSpot). 

4 - Definição de conteúdos e canais

A abordagem e canal devem ser definidos de acordo ICP e Personas de cada conta. Ou seja, conforme o perfil, o conteúdo deve ser distribuído por meio de uma abordagem direta pelo LinkedIn, pelo InMail ou pelo email direto do contato. Canais como eventos, webinars, WhatsApp, ligações telefônicas diretas ou comunidades.

5 - Ativação de ações on e off

A ativação de ações de relacionamento, sejam elas digitais ou offline, fazem parte do plano. Nesse conjunto, as atividades de marketing e vendas devem ser sincronizadas e compartilhadas.

6 - Adoção de uma ferramenta de ABM

Contar com uma ferramenta para gerenciar e acompanhar as ações e resultados de negócios é obrigatório.

A HubSpot é um bom exemplo de ferramenta que permite a gestão de contas-alvo. O vídeo abaixo detalha as funcionalidades da ferramenta de ABM da HubSpot.

 

 

7 - Integração com CRM de vendas 

Parece óbvio, mas ainda existem empresas que implementam estratégias de ABM sem  integração com o CRM de vendas. É fundamental que tudo esteja no CRM e compartilhado para toda empresa. 

Vídeo demo do HubSpot CRM:

 

 

 

8 - Definição de indicadores de sucesso 

Definir indicadores de resultados é importante para mensurar o resultado dos investimentos e evolução da estratégia. Coletar dados e avaliar o histórico permite gerar aprendizados e melhorias contínuas.

Exemplos de indicadores de sucesso:

Marketing Vendas
  • Avaliar o tempo de evolução no funil
  • Taxas de conversão por jornada
  • Nível de engajamento por persona
  • Alcance e impacto na conta- alvo
  • Oportunidades de venda geradas
  • Avanços no processo de vendas
  • Redução do lead time
  • Índice de negócios concretizados.

 


Há vários benefícios relacionados à estratégia de ABM ao marketing baseado em contas. Além de um bom e bem direcionado conteúdo, você precisa de uma equipe engajada. 

Baixe nosso guia grátis e descubra como implementar estratégias e ações de Account Based Marketing na sua empresa.

 

Guia ABM

 

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