Como integrar as métricas de Inbound Marketing com o ciclo de vendas

Publicado em 22 de Junho de 2015 - Tempo de leitura -

Carlos Tesore - Sócio-fundador da Hook Digital

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Antes de falar de métricas de Inbound Marketing e o ciclo de vendas é importante contextualizar que a integração entre as áreas de marketing e vendas não é uma maravilha, principalmente sob a ótica de resultados. 

Em algumas empresas essa integração acontece de forma pontual e esporádica, geralmente em reuniões operacionais demandadas pelo time de marketing e vice-versa. É comum encontrar essas áreas próximas fisicamente, mas na maioria das vezes, apesar do clima amistoso, não existe alinhamento e resposabilidades compartilhadas no que se refere às metas da empresa. Em alguns casos encontramos até uma certa animosidade velada entre os líderes, na prática não funciona muito bem.

Vendas fala que marketing não gera a quantidade necessária de leads qualificados para o atingimento das metas e marketing reclama que vendas não segue o processo definido. É um ciclo vicioso. Arrisco a dizer que parte desse problema é a falta de objetivos e métricas comuns entre áreas. Falamos sobre esse relacionamento entre áreas aqui no blog, confira!

Marketing não sabe quantos leads precisam ser gerados para cada tipo de oferta e em quanto tempo, e vendas não se compromete com feedback contínuo sobre a qualidade dos contatos. A boa notícia é que o Inbound Marketing pode ser o caminho mais rápido e eficaz para integrar os times de marketing e vendas, mas como?

A adoção de boas práticas de Inbound Marketing e Inbound Sales exige que ambas trabalhem juntas em um processo que integra o funil de Inbound e o ciclo de vendas, com métricas e indicadores definidos e validados por todos envolvidos.

 O funil deve refletir exatamente o ciclo de vendas, com estágios e indicadores de resultados divididos em estágios, veja um exemplo abaixo: 


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Com um olhar mais sofisticado podemos fatiar o funil de Inbound em seis estágios, correlacionado diretamente os resultados de marketing com indicadores do ciclo de vendas. 

  1. Visitantes x Suspects;
  2. Contatos x Prospects;
  3. MQL (Marketing Qualified Leads) x Leads;
  4. SQL (Sales Qualified Leads) x Leads Qualificados;
  5. Oportunidades e Clientes x Propostas;
  6. Clientes x Negócios Fechados.

Essa visão tornará tudo mais fácil e lógico, com transparência total em relação aos indicadores, metas e entregas de cada área. É claro que isso não resolverá todos os problemas, mas sem dúvida alguma provocará mudanças no processo e principalmente irá expor qual área não está entregando o combinado.


Atração de visitantes

Adotar esse funil significa evoluir gradativamente com a estratégia de marketing, iniciando pela construção marca e pelo foco na atração de visitantes para o site, assinantes para os conteúdos do blog e seguidores/fans nas mídias sociais.


Geração de contatos

Dai partimos para segunda estratégia utilizando conteúdos como posts, ebooks, infográficos, papers e webinars para transformar a audiência em contatos, passando assim para o segundo estágio do funil.


Leads qualificados pelo Marketing - MQL

Com as informações dos contatos em mãos é fundamental analisar a qualidade do contato em relação à potencial de compra. É claro que aqui existem muitos fatores que influenciam nessa análise, porém, uma bora regra de Lead Scoring pode simplificar esse processo.


Leads qualificados pelo time de vendas - SQL e oportunidades

Os leads qualificados por marketing e vendas devem ser trabalhados em estratégias de e-mail marketing, régua de relacionamento, retargeting, engajamento social e etc. Nessa fase é necessário gerar uma experiência de personalizada de marca. O objetivo principal nesse estágio é converter os leads qualificados em oportunidades (propostas).


Clientes

Finalmente, no 6º estágio do funil, acontece o fechamento dos negócios. Muitas vezes temos a impressão que o ciclo de vendas está mais curto, isso não é verdade. O principal fator de aceleração de resultados é a estratégia de Inbound, que entrega conteúdo personalizado e educa o lead deste atração até a assinatura do contrato. 

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Para outros insights, clique aqui: Vender

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