O post dessa semana é focado no problema comum enfrentado por dezenas empresas que investem em estratégias de marketing digital para geração de leads.

Geralmente uma nova estratégia de marketing digital contempla planejamento no primeiro mês, depois a implementação no segundo e, após o lançamento, inicia-se o gerenciamento do projeto com a execução de diversas atividades e análise de resultados.

Até ai nada de novo, expectativas lá em cima, todo mundo envolvido e animado com o projeto, tudo indo de vento em poupa.

Eis que chega o terceiro, quarto, quinto mês de projeto e nada de lead qualificado chegar no time de vendas. Sexto, sétimo, oitavo e lá vão os meses passando e nada de resultados de negócios. Até que alguém lá de cima manda parar tudo, abortar o projeto, suspende o orçamento.

Mas porque isso acontece? Geralmente porque uma ponta ficou solta no planejamento estratégico: o processo de integração entre marketing vendas.

No processo de integração entre as áreas existe uma fase de qualificação e prospecção de leads. Mesmo com o processo desenhado, se fluxo de qualificação e passagem de leads para vendas não funcionar, tudo poderá ir por água abaixo.

O processo de qualificação deveria ser simples, bastando apenas coletar e analisar informações necessárias para fazer uma boa análise de potencial de compra do lead. Algumas perguntas são obrigatórias:

• Você poderia vender para esse lead que veio do Inbound?
• Esse lead tem perfil para comprar da sua empresa?
• Qual o melhor caminho para iniciar uma conversa e vender para o lead?
• Qual é a melhor hora para entrar em contato com um lead que chegou pelo Inbound Marketing?
• Existe uma oportunidade de venda?

Só depois de ter um bom processo de qualificação leads o time de marketing pode passar para vendas e analisar a qualificação de SQLs (Sales Qualified Lead) ou não.

No entanto, muitas empresa optam por pular a qualificação, sem ter primeiro uma compreensão adequada do lead queimam essa etapa e perdem o negócio e perdem também dinheiro.

Como qualificar um lead de marketing que chega da estratégia digital ?

1 - Perfil ideal de cliente (ou ICP - Ideal Customer Profile)

Muitos projetos ou estratégias digitais começam diretamente pelas personas. Nada errado. O problema é que a persona representa apenas uma parte do processo de qualificação de leads.

A primeira analise a ser feita para definir se o lead tem ou não perfil para comprar de você deve ser baseada no Perfil Ideal de Cliente.

Esse documento básico define as características mínimas que uma empresa deve ter para classificá-la com o status “com” ou “sem” perfil de compra. Os critérios podem ser porte, segmento, região, modelo de negócios, faturamento, etc.

Para ficar mais claro, se sua empresa vende um software financeiro para pequenos varejistas na região de sul os critérios de qualificação poderiam ser:

• Segmento de atuação
• Faturamento,
• Região
• Se utiliza alguns software financeiro

Essa lista simples assim já separa o joio do trigo, poupando muito tempo do time de vendas.

É importante ressaltar que o ICP relata características da empresa e não de pessoas.

2 - Personas (Perfil de comprador ideal)

A criação do documento de personas é tão importante quanto o ICP, pois define o perfil de comprador ideal para seus produtos e serviços. Diferente do Perfil de Cliente Ideal que olha a empresa, a persona traz as características das pessoas que participam do processo de compra.

Um bom material de persona detalhará os problemas, necessidades, objetivos, desafios, desejos e jornada de compra dos clientes.

No caso da empresa que vende software financeiro citada acima as personas seriam: Gerente Financeiro, Gerente de Tecnologia e Dono do negócio - três perfis completamente distintos que provavelmente demanda estratégias diferentes.

3 - Matriz de Cliente Ideal

A terceira peça da estruturação de um processo de qualificação de marketing é a matriz de análise de MQL.

A matriz permite analisar dois eixos: Perfil e Nível de Interesse/Engajamento do lead com seus canais digitais. A dividir os eixos na metade temos quatro quadrantes:

A) Leads com bom perfil e muito engajamento

B) Leads com bom perfil e pouco engajamento

C) Leads com perfil não adequado e muito engajamento

D) Leads com perfil não adequado e pouco engajamento

Obviamente que os leads do grupo A seriam classificados como MQL e encaminhados diretamente para vendas ou para área de qualificação, pois teoricamente atingiram os critério de pontuação do ICP e das Personas na matriz. Em outras palavras, estão prontos para uma abordagem de vendas. Os leads do grupo D poderiam ser descartados.

Depois da qualificação de MQL e da abordagem comercial, o próximo passo é qualificar o lead como SQL (Sales Qualified Lead), ou seja, o time venda sinaliza que existe o interesse real em trabalhar o lead dentro do fluxo de vendas.