Migração RD Station para HubSpot: o mínimo que você precisa saber

Publicado em 21 de Novembro de 2019 - Tempo de leitura -

Paulo Henrique Lemos - Sócio-fundador e Diretor de Marketing Technology da Hook Digital.

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Índice

1. Sobre este guia
2. Definindo o que é migração
3. Objetos e propriedades
4. Processos
5. Landing pages
6. Emails e workflows
7. Site e blog
8. CRM

 

1. Sobre este guia

No Brasil, clientes e agências costumam agrupar RD Station e HubSpot na mesma categoria: a de tecnologias de automação de marketing.

Em teoria, faz sentido. As duas se desenvolveram a partir das mesmas funcionalidades básicas (landing pages, formulários, email). E foram criadas por empresas que investiram pesado na educação do mercado sobre inbound marketing.

Na prática, não é bem assim. Como parceiros certificados, já tocamos mais de 100 projetos de consultoria e implementação envolvendo essas e outras tecnologias. E o que aprendemos foi que RD Station e HubSpot são tecnologias diferentes, que atendem a clientes com perfis e necessidades diferentes.

Na nossa experiência, quando uma empresa começa a reinventar sua estratégia digital, ela identifica novos requisitos técnicos para suas atividades de marketing. Em regra, esses requisitos estão relacionados a desafios de mensuração, integração, personalização e escala.

Como melhorar o modelo de atribuição? Ou criar uma página personalizada para quem já é cliente renovar o contrato? Ou qualificar com precisão e encaminhar para a área de vendas os leads com maior potencial de fechamento? Esses são alguns exemplos de desafios comuns.

É o momento certo para repensar o que chamamos de “Arquitetura de MarTech”: as várias tecnologias que dão suporte às atividades de marketing, e como elas interagem entre si.

Se esse é o momento da sua empresa, este guia é para você. Ele explica o mínimo que você precisa saber ao migrar do RD Station para o HubSpot.

Esta não é uma comparação entre RD Station e HubSpot. A missão de uma agência, como a de qualquer empresa que presta serviços, é a de resolver o problema do cliente. Para fazer isso, temos que ser capazes de entender e recomendar a melhor solução para cada um, seja ela qual for.

Tecnologia não resolve problema de estratégia. A frase que você acabou de ler é a mais importante deste guia. Se a estratégia digital da sua empresa é falha, se a experiência que você oferece ao seu cliente deixa a desejar, não importa que tecnologia que você use ou deixa de usar. Tenha sempre isso em mente quando o assunto é marketing e tecnologia.

 

2. Definindo o que é migração

Quando falamos em migração do RD Station para o HubSpot, parece que basta exportar dados de um e importar no outro. Claro que não é assim que funciona.

Na prática, só algumas coisas podem ser "migradas", no sentido de tirar de um lugar e colocar em outro. É o caso da base de contatos, por exemplo — e, mesmo assim, com limitações. Quase todo o resto (formulários, landing pages, emails, etc.) deve ser criado e configurado, item por item.

Por isso, quando gente fala em migração, não nos referimos à mera transferência de dados, mas a todo o trabalho de planejamento e configuração necessários para implementar uma nova tecnologia. Dá trabalho fazer bem feito, e não estamos aqui para iludir ninguém dizendo o contrário.

 

3. Objetos e propriedades

Esses são conceitos essenciais em um projeto de migração. Se você já está familiarizado com eles, pode pular esta parte. Se não está, a gente explica.

Objetos

Objetos são as diferentes categorias que uma tecnologia usa para organizar dados. Eles permitem que os dados de uma tecnologia sejam interpretados corretamente pela outra.

O RD Station usa basicamente um objeto, chamado contato. O HubSpot usa três objetos: contato, empresa e oportunidade. Simplificando, "Marcos Roberto Silveira Reis" é um contato. "Ambev" é uma empresa. "Proposta XYZ" é uma oportunidade.

Os objetos empresa e oportunidade costumam aparecer no contexto de tecnologias de CRM. Em tecnologias de automação de marketing, o contato é o objeto mais importante, porque ele representa a pessoa de carne e osso que interage com os seus canais e o seu conteúdo. Afinal, quem visita sites, clica em links, preenche formulários e abre emails é sempre um contato, não uma empresa ou oportunidade.

O objeto contato do RD Station é equivalente ao objeto contato do HubSpot. Isso permite que você exporte contatos do RD Station e importe no HubSpot. O status do contato e a etapa do funil de vendas em que ele está (lead, lead qualificado, etc.) não interferem nesse processo. Essas e outras formas de segmentação da base são configuradas a partir de propriedades, como veremos a seguir.

Propriedades

Propriedade é o termo técnico para cada campo que captura e armazena os dados de um contato. "Nome" é uma propriedade. "Sobrenome" é outra. "Email" é outra. E assim por diante.

Propriedades são usadas para armazenar dados sobre o perfil ("Cargo" ou "Data de Nascimento", por exemplo) e sobre o comportamento do contato ("Páginas Visualizadas" ou "Emails Abertos", por exemplo).

Note que uma propriedade pode servir para uso interno, como "Reunião Agendada", ou para uso externo, ou seja, aparecendo no formulário de uma landing page. Tanto o RD Station quanto o HubSpot já vêm de fábrica com uma série de propriedades básicas, e permitem que você crie propriedades customizadas.

Usar bem as propriedades é importante porque determina a forma como você segmenta os contatos da sua base e mensura seus resultados. Em um projeto de migração, é obrigatório fazer um mapeamento de propriedades de contato entre a tecnologia de origem (neste caso, o RD Station) e a tecnologia de destino (o HubSpot).

Vejamos um exemplo do que pode dar errado se você pular esse passo. Imagine que hoje, no RD Station, você tem uma propriedade chamada "Data de Aniversário", e que você usa essa propriedade para enviar emails parabenizando os seus clientes. Se você não mapear que essa propriedade existe no RD Station, e que será necessário criar uma propriedade equivalente no HubSpot antes de importar seus contatos, esses dados vão se perder, tornando impossível enviar os emails para os contatos certos na data certa.

Além do nome das propriedades de origem e destino, o mapeamento deve descrever o formato da propriedade (texto, número, telefone, data, etc.). No caso de propriedades que usam uma lista fechada com valores pré-definidos, como "Estado" ou "Número de Funcionários", recomendamos configurar formato e valores antes de importar os contatos.

 

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4. Processos

Toda empresa tem (ou deveria ter) processos em suas áreas de marketing e vendas. Processos que definem, entre outras coisas, como e por onde novos contatos são criados, os critérios de qualificação de oportunidades, as etapas, atividades, responsáveis e regras de negócio, desde desde a primeira interação até a venda.

Na nossa visão, as várias tecnologias usadas pelas áreas de marketing e vendas devem dar suporte a esses processos, ajudando as áreas a ganhar produtividade, efetividade e escala.

Assumindo que a sua empresa já tenha esses processos definidos, eles devem orientar a migração para a nova tecnologia de automação de marketing. Por exemplo: o que deve acontecer com quem preenche um formulário de contato no seu site? Entrar em uma régua de relacionamento? Ser encaminhado diretamente para o processo comercial? Se sim, quais são os critérios para que aconteça uma coisa e não a outra?

Esse é um dos problemas comuns em migrações feitas sem planejamento, causa de muitas frustrações e refações. Se os processos de marketing e vendas não forem definidos previamente, eles deixarão de ser implementados na nova tecnologia. Isso significa que contatos com alto potencial de fechamento podem cair na régua de relacionamento errada, ou no limbo do seu CRM, prejudicando as vendas.

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5. Landing pages

Ainda não é possível migrar (no sentido de tirar de um lugar e colocar no outro) as landing pages que você tem no RD Station para o HubSpot. Mas essa não é necessariamente uma má notícia, e você já vai entender o porquê.

Vamos começar pelo começo. Digamos que você tenha 50 landing pages publicadas no RD Station. Isso não significa que você terá que desenvolver 50 novas landing pages do zero no HubSpot. Os fatores mais importantes a considerar são os seguintes:

  • Quantas dessas 50 landing pages precisam realmente ser migradas? Na maioria dos casos, um número pequeno de páginas responde por quase todas as métricas de atração e conversão. Enquanto isso, dezenas de outras estão esquecidas ou desatualizadas, com pouco ou nenhum impacto nos resultados. O momento da migração para uma nova tecnologia é ideal para fazer um inventário e decidir o que vale a pena manter e otimizar.

  • Quantos layouts você usa no RD Station? É pouco provável que as suas 50 landing pages usem 50 layouts diferentes. Na nossa experiência, poucas empresas usam mais de três ou quatro layouts diferentes para suas landing pages. Com o novo builder do HubSpot, você cria com facilidade o layout que quiser, arrastando e soltando, sem precisar programar nada. Se estiver com pressa, é só baixar um layout pronto do marketplace, colar seu texto, subir sua imagem e pronto. De um jeito ou de outro, cada novo layout pode ser clonado quantas vezes você quiser, para publicar quantas páginas você quiser.

De resto, você pode continuar usando o mesmo subdomínio (por exemplo, marketing.empresa.com.br) que já usa no RD Station, preservando seu tráfego com origem em busca orgânica e sem quebrar os links que estão hoje no seu site, no seu blog e em campanhas de mídia paga.

Não tenha dúvida: migrar esse conteúdo dá trabalho. O ponto é que, pelo menos no que diz respeito a landing pages (e emails, como veremos a seguir), esse trabalho é recompensado por algumas vantagens e funcionalidades do HubSpot que, uma vez que você usa, não quer voltar atrás. Personalização de texto, campos de formulário condicionais, redirecionamento automático e testes A/B, por exemplo. Coisas que têm o potencial de melhorar a experiência do cliente, a taxa de conversão e a qualificação dos seus contatos na ponta, gerando um efeito em cascata para todas as demais etapas do seu funil de vendas.

 

6. Emails e workflows

Muito do que você acabou de ler sobre a migração de landing pages do RD Station para o HubSpot vale para os emails.

A recomendação de fazer um inventário para avaliar o que vale a pena migrar; a facilidade de criar novos layouts no builder (o de emails é ainda mais fácil de usar do que o de landing pages); o uso de um subdomínio para preservar as métricas de performance; e os benefícios das funcionalidades de personalização e otimização.

O ponto de atenção aqui são as réguas de relacionamento (que no RD Station são chamadas de fluxos de nutrição). A exemplo do que acontece com as landing pages e os emails, essas réguas não podem ser migradas. Elas precisam ser configuradas, uma por uma.

Lembra do que a gente falou sobre critérios de qualificação até aqui? Esses critérios avaliam dados de perfil e comportamento do lead. No HubSpot, como já vimos, esses dados estão armazenados nas propriedades do objeto contato.

Quando a gente configura uma automação no HubSpot, o "gatilho" costuma ser uma dessas propriedades. Por exemplo: O Marcos Roberto da Ambev visitou nosso site pela quinta vez em 30 dias? Envie uma notificação via email ou SMS para o profissional de vendas que cuida de grandes contas.

Por isso o mapeamento de propriedades e processos são passos tão importantes em um projeto de migração. Primeiro, para garantir que o lead certo receba o email certo, na hora certa. Segundo, para que a área de marketing consiga mensurar o impacto do seu trabalho. Terceiro, para que a área de vendas consiga identificar e trabalhar as melhores oportunidades, priorizando aquelas com maior potencial de fechamento.

 

7. Site e blog

Diferentemente do RD Station, o HubSpot oferece um CMS nativo para site e blog. Isso significa que você pode ter os seus canais proprietários (site, blog, landing pages, emails, etc.) rodando em uma única tecnologia.

Os benefícios dessa arquitetura são óbvios. Você não precisa ficar gerenciando três ou quatro serviços e tecnologias diferentes (hospedagem, WordPress e seus vários plugins, RD Station, etc.) Também é muito mais fácil criar, mensurar e otimizar suas campanhas, porque o conteúdo, os contatos e os dados estão todos no mesmo lugar, consistentes e atualizados. O mesmo vale para para a geração de relatórios e outras rotinas de análise.

Isso não significa que toda empresa possa ou deva migrar seu site e blog para o HubSpot, pelo menos em princípio. O CMS do HubSpot é excelente, mas tem coisas que ele não foi feito para fazer, porque foi criado para atender a necessidades específicas das áreas de marketing e vendas: atração, conversão e fidelização de clientes.

Se o site da sua empresa tem funcionalidades relativamente complexas, como integração com intranet e outros sistemas internos, por exemplo, o CMS do HubSpot pode não ser a melhor opção. Outro exemplo é o de sites com lojas virtuais, que geralmente rodam melhor em tecnologias especializadas, como Shopify e Magento.

No caso do blog, nossa recomendação é a seguinte: se a sua empresa já tem um blog estabelecido, com boas métricas de atração e conversão, que cumpre um papel importante na sua estratégia, talvez não valha a pena mexer nisso em um primeiro momento. Até porque todas as demais funcionalidades do HubSpot (calls-to-action, formulários, landing pages, analytics, etc.) são fáceis de integrar com sites e blogs externos, e funcionam perfeitamente.

Por outro lado, se hoje você não tem blog, ou tem um blog meia-boca, vale considerar a funcionalidade de blog do HubSpot. A configuração é rápida e o seu novo blog já nasce integrado aos demais canais e funcionalidades.

 

8. CRM

Sejamos honestos: CRM é um assunto delicado, que vai muito além da tecnologia propriamente dita. Levado a sério, passa por pontos como estrutura organizacional, colaboração entre áreas, processos internos e experiência do cliente, entre outros.

Na nossa experiência, a falta de integração entre as áreas de marketing e vendas é um dos principais fatores para o fracasso de uma estratégia de crescimento. Em muitas empresas, as áreas nunca sentaram juntas à mesa para definir objetivos, responsabilidades e métricas como SLAs (service level agreements), por exemplo. Como esperar que elas trabalhem de forma colaborativa, perseguindo objetivos complementares?

Nessas empresas, duas coisas costumam acontecer. A primeira é que a área de vendas não consegue priorizar os leads certos. Desperdiça oportunidades, uma atrás da outra, abordando gente que não tem perfil, não tem interesse ou não está no momento certo para tomar uma decisão de compra. A segunda é que a área de marketing não consegue avaliar a performance de suas campanhas — e, por extensão, o retorno do investimento feito. Deixa de ser possível, por exemplo, saber que canais e interações mais influenciaram a aquisição de novos clientes.

Como você pode notar, estamos diante de mais um exemplo de como tecnologia não resolve problema de estratégia. Mas isso não significa que você pode ignorar o CRM em um projeto de migração.

Se o RD Station foi a primeira tecnologia de automação de marketing que a sua empresa usou, você já deve ter percebido que usar conteúdo para atrair contatos, convencê-los a preencher formulários em uma landing page e enviar meia dúzia de emails não é suficiente para gerar impacto em vendas.

Por isso, a partir de um certo porte e grau de complexidade em suas atividades de marketing e vendas, empresas que usam o RD Station quase sempre usam também uma tecnologia de CRM. Entre as mais comuns estão o Pipedrive e o Plug (que a própria Resultados Digitais adquiriu em 2018).

Tanto o Pipedrive quanto o Plug são tecnologias que atendem bem a milhares de empresas. Em teoria, ao migrar do RD Station para o HubSpot, você pode optar por manter o CRM que a sua empresa já usa, desde que ele esteja integrado com a sua tecnologia de automação de marketing. Na prática, costuma valer mais a pena migrar para o CRM do próprio HubSpot, pelas seguntes razões:

  • Desenvolver essa integração e mantê-la funcionando cria um projeto paralelo para as áreas de marketing e de TI, além de uma linha de custo permanente, com a necessidade de contratação de conectores como o Zapier, por exemplo.

  • Com dados consistentes e atualizados disponíveis na mesma tecnologia, é mais fácil refinar continuamente o modelo de atribuição de resultados. Isso significa melhores e mais rápidas decisões de alocação do investimento em marketing e vendas.

  • O CRM do HubSpot oferece uma versão de entrada gratuita, com funcionalidades difíceis de bater: por exemplo, contatos e usuários ilimitados, integração com a caixa de entrada dos vendedores (direto no Gmail ou Outlook) agendamento automático de reuniões e biblioteca de modelos de email para uso em prospeções e follow-ups.

  • A funcionalidade de relatórios no CRM do HubSpot permite mensurar não apenas métricas de forecast e atribuição, mas também a produtividade dos profissionais de vendas: ligações feitas, emails enviados, reuniões agendadas, negócios fechados, etc.

Vale reforçar aqui que cada empresa tem um jeito próprio de vender. Tipo de produto ou serviço, duração do ciclo, etapas e atividades variam muito de uma para outra. Por mais que não seja o fator mais importante, toda tecnologia precisa ser escolhida, implementada e gerenciada com inteligência para cumprir o papel que se espera dela, que é o de dar produtividade, efetividade e escala ao trabalho e ao talento do seu time.

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