O termo Inbound Marketing está na moda. Inbound é um modo de ver tudo ao redor com lentes do século XXI. Nos últimos cem anos, o mundo corporativo se comunicou com o mercado sob a miopia das lentes outbound, ou seja, olhando para si e para o próprio umbigo.
Pensar outbound é pensar de dentro para fora, partindo das competências da empresa, daquilo que queremos vender para criar as mensagens que irão sensibilizar o público. E aí entravam as mentes criativas das grandes agências de publicidade, desafiando-se para criar campanhas que engajassem o público.
As disputas pela melhores contas e as melhores ações elevaram o nível do marketing e da publicidade, e tudo correu às mil maravilhas, até o advento da geração X e, de forma mais definitiva, da geração Y. O mundo de Mad Men provou de uma queda suave e contínua (ainda está caindo), e os criativos seguem no combate pela atenção das novas gerações. Mas, as novas gerações têm déficit de atenção e odeiam a comunicação invasiva, interruptiva. E agora?
Os mais jovens são naturalmente digitais, nasceram conectados, curtem se informar em rede, quando, onde e como querem. Campanhas promocionais, por mais inovadoras que sejam, podem até ser curtidas viralmente (algumas viram piada, mesmo quando não há intenção), mas não convertem. Quer dizer, as grandes campanhas de mídia vão continuar existindo para o marketing de massa, mas quando se trata de marketing de engajamento, a cada dia a mídia paga terá que se atrelar mais e mais à mídia proprietária, que é a base do inbound.
Foi aí que o mundo descobriu o "pensar inbound", ou seja, pensar com a cabeça do público. Para pensar Inbound Marketing, o mundo corporativo teve de aprender a monitorar seu público, entendendo seus interesses paranesta ordem:
- Atrai-lo (para seu conteúdo de interesse);
- Convertê-lo (de desconhecido a um relacionamento com a marca);
- Engajá-lo (estimulá-lo a interagir com a marca);
- Fidelizá-lo (convencê-lo a promover a marca em sua rede pessoal).
Inbound Marketing e Comunicação Inbound
Trata-se de um ciclo, pois a fidelização aumenta a atração (em rede) de novos contatos. Surge então o inbound, cujo grande objetivo é engajar o público com a marca para gerar novos negócios. E aí surge uma pequena confusão: inbound e Comunicação Inbound são a mesma coisa? Sim e não.
Como já nos explicava o bom e velho Kotler, o objetivo do marketing é buscar oportunidades de mercado por meio da análise de cenário, determinando ações com base naquilo que se denominou "os 4 P's": produto (o que vender), praça (em quais mercados), preço (com qual margem) e promoção (com quais estímulos). Ou seja, a comunicação é um braço do marketing, aquele que leva ao mercado e promove as estratégias escolhidas para posicionar nossa empresa. Os passos seguintes ficam novamente nas mãos do consumidor, fazendo jus a Keller e sua clássica pirâmide de Brand Equity.
Se trouxermos esse conceito para o âmbito do pensamento inbound, o marketing deve gerar a estratégia e a comunicação deve divulgá-la. Assim, a Comunicação Inbound é parte do inbound.
Como a Comunicação Inbound se torna parte do inbound?
Vou explicar. Se queremos atrair público para nosso conteúdo proprietário, precisamos entender suas necessidades e interesses, como ele busca informação na internet por meio das palavras-chave, para, a partir daí, criarmos a plataforma de inbound e o plano editorial que, gradativamente, atrairá e engajará público com a marca.
Nada mudou desde que o Kotler criou o conceito e nada mudará, por enquanto, na jornada racional e emocional do consumidor projetada por Keller. O inbound se preocupa em entender e planejar a estratégia de engajamento do público e a Comunicação Inbound é a sua execução.
Entenda como execução não apenas a postagem do conteúdo do plano editorial de inbound, mas também a análise do engajamento obtido, visando melhorias contínuas e crescimento da curva de indexação, e buscas orgânicas do Google (e semelhantes).
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