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O que é Account Based Marketing e quais métricas você deve medir?

Em poucas palavras, Account Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing e vendas totalmente diferente focada em gerar oportunidades e receita em potenciais clientes mapeados.    

Muitos confundem ABM com campanhas de emails ou ações específicas, convite para eventos ou entrega de brindes, por exemplo.

Para começar, Account Based Marketing é estratégia e não campanha e só se aplica a empresas que tem modelo de negócio focado em vendas para clientes mapeados, geralmente grandes marcas.

Trazendo para prática, a Embraer é um exemplo típico de empresa que teoricamente poderia utilizar estratégias de Account Based Marketing. Quantas empresas tem perfil ou capacidade para comprar aeronaves comerciais no Brasil? 100, 200, 300? Aqui temos um grupo conhecido de clientes, geralmente contas grandes, já mapeadas e com perfil específico de compradores bem definido. O ciclo de vendas é longo, complexo e geralmente custa caro, mas o retorno financeiro é muito alto. Cenário perfeito para Account Based Marketing.

Na estratégia de ABM são definidas ações específicas e personalizadas de relacionamento (on e off) para aproximar clientes, gerar valor, engajar e gerar novas oportunidades - em novos clientes ou na carteira atual. O conceito de inbound marketing é o driver do ABM, pois toda abordagem e experiência devem ser orientadas pelas dores e necessidades dos potenciais clientes e não pautadas pelas ofertas que a empresa deseja vender.

As métricas de ABM são bem diferentes. Diferente da estratégia de geração de demanda, o conceito de leads, conversão e qualificação não entram na conversa.

Os indicadores de sucesso em estratégias de ABM são:

 

- Tráfego no site de contas mapeadas

- Consumo de conteúdo por compradores-chave

- Geração de contatos novos dentro das contas

- Mapeamento de oportunidades novas

- Taxa de engajamento digital

- Aceleração de funil de vendas

- Melhoria das taxas na pipeline

- Taxa de fechamento de novos negócios

 

Em ABM algumas métricas são totalmente irrelevantes:

- Tráfego total do site

- Novos Leads

- Taxas de conversão

- MQL (Marketing Qualified Lead)

- CTR (Taxa de Conversão)

- CPC (Custo por clique)

- CPL (Custo por lead)

 

Começar pelo Google Anaytics em Account Based Marketing é um erro. O primeiro passo é olhar para as contas targets. É mandatário determinar com que você quer fazer negócio, qual o potencial de compra e, principalmente, se o problema do cliente tem aderência à sua oferta.

Para finalizar, ABM não é um trabalho exclusivo de vendas, nem somente de marketing. É uma iniciativa conjunta e toda organização deve ser envolvida. Account Based Marketing é foco,  relevância,  experiência e estratégia de médio e longo prazo. Para gerar resultados ofereça experiência personalizada e conteúdo de alto valor no momento certo para a pessoa certa e pelo canal mais adequado.

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