Imagine-se fazendo o planejamento de marketing para 2016 da sua empresa. Você coloca algumas metas, traça uma linha estratégica principal e depois desdobra essa estratégia em táticas e canais de atuação.
A variedade de táticas no seu planejamento tem de funcionar, metaforicamente, como uma padaria: sabemos que o pão francês é o produto que dá mais lucro ao estabelecimento, mas se você fizer uma padoca só com o pãozinho e sem nem um café com leite, jamais conseguirá o mesmo resultado que um modelo completo. Entretanto, algumas táticas não dão nenhum indício de benefício sustentável comprovado e ainda assim figuram como estrelas no seu planejamento.
Então, te perguntamos: quais são os elementos mais superestimados no seu marketing? Vale qualquer mídia, ação de relacionamento, conteúdo, eventos.... Você só precisa lembrar do que menos traz resultado (além de barulho) e pode até contar pra gente. O grande problema está na mensuração dessas táticas.
A tática de marketing menos efetiva do mundo
- Em sua opinião, qual é a tática de marketing mais superestimada?
De acordo com o estudo State of Inbound 2015, feito pela HubSpot, a compra de mídia é a tática menos efetiva do mundo. Muitas vezes, o ditado “uma bala de canhão para atingir uma formiguinha” faz sentido.
E isso faz parte do chamado outbound marketing – globalmente, táticas dessa área são consideradas superestimadas até por quem trabalha diretamente com isso: 32% dos “outbound marketers” afirmaram que algumas das ações que executam todos os dias são consideradas pouco eficientes. Afinal, o mundo é Inbound Marketing.
Outro ponto interessante foi na segmentação por área: agências e empresas citaram a compra de mídia, mas para entidades sem fins lucrativos é social media que não funciona.
Fonte: www.stateofinbound.com
E no Brasil? O que não funciona no marketing?
A minha intuição diz que você não concordou com a conclusão global de que a propaganda tradicional é a ação mais superestimada de marketing. Isso porque partimos de uma mentalidade e maturidade de mercado diferentes no Brasil. Isolando os resultados da pesquisa para a América Latina (isso se repete para outras regiões em desenvolvimento), a ótica muda completamente: ainda se acredita na compra tradicional de espaços publicitários em detrimento das novas mídias. Por enquanto.
Na América Latina, 34% citaram as táticas tradicionais de propaganda como as mais superestimadas (na América do Norte foram 41%). Para os latinos, as redes sociais (15%) e a mídia online (14%) são os dois pontos de menor credibilidade perante os profissionais de marketing.
Diferença cultural ou maturidade de mercado?
Existem algumas hipóteses possíveis para essas diferenças: pode ser um movimento cultural, por conta de prioridades nos investimentos e no comportamento local – isso faz com que as táticas sejam mais ou menos efetivas dependendo da região. Outra chance é relacionar a percepção de valor de cada canal e estratégia de marketing com a maturidade em que se encontra o mercado local – tanto as empresas quanto as agências e até os profissionais.
Em mercados onde os conceitos e práticas de marketing estão mais avançados, há muito mais pressão por metas mensuráveis e atingimento de resultados de negócio. Daí a natural desconfiança em relação à publicidade tradicional, que custa caríssimo e é um tiro no escuro.
Entretanto, em mercados menos maduros como a América Latina (e o Brasil), o marketing ainda não tem tanta responsabilidade e atribuição direta em diversos indicadores de resultado. Logo, temos mais susceptibilidade a modismos e ao desperdício de budget, sem culpa ou consequência de apostar em ações charmosas, mas de eficácia duvidosa.
Vale também uma importante ressalva: isso não quer dizer que a compra de mídia e propaganda tradicional são ações ruins para a comunicação de uma empresa - cada uma das vertentes tem um importante papel dentro da estratégia de cada companhia. Podemos pensar em branding, awareness, preferência do consumidor e uma série de outros fatores diretamente influenciados por táticas e canais tradicionais.
E eu com isso?
Toda a reflexão do estudo apresentado precisa chegar à sua realidade. O ponto deste post não é confrontar inbound x outbound, e sim fazê-lo pensar em como suas decisões são afetadas pela credibilidade (ou falta de) das métricas de algumas ações de marketing.
E você, que já executou ações sem ter noção de sua real repercussão, que já teve proposta de orçamento de marketing negada pela sua companhia por conta de falta de previsão de retorno, ou que já ficou em dúvida entre ações (como escolher entre um evento para formadores de opinião ou uma campanha em mídia especializada, por exemplo) sem um bom ponto de comparação, poderia ter resolvido parte desses problemas apenas alinhando métricas de marketing.
Sim: a percepção de valor de uma tática de marketing está diretamente ligada aos resultados que ela traz, mas também à forma com que os seus resultados são apresentados. Sem uma ideia clara de impacto no negócio, não há como garantir a efetividade de uma ação.
Existe um movimento crescente globalmente, puxado justamente pelos países mais desenvolvidos, chamado de data-driven marketing: o marketing guiado por dados. As decisões de gestão e de vendas já possuem um histórico de se basearem em estatísticas, mas cada vez mais o mundo das métricas invade as discussões de profissionais de comunicação e marketing.
Isso faz com que, independente de inbound ou outbound, seja possível mensurar o ROI do marketing e a efetividade de cada uma das táticas do seu plano de ação, e com isso escolher cada um dos seus próximos passos de forma objetiva e com menos espaço para erros. Bons planos!
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