Vendas B2B em 2020: da mudança à evolução

Publicado em 7 de Maio de 2020 - Tempo de leitura -

Paulo Henrique Lemos - Sócio-fundador e Diretor de Marketing Technology da Hook Digital.

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Parte 1: a mudança

Um dos pontos mais interessantes e desafiadores para quem tenta entender o momento que vivemos é o contraste entre a queda brusca na demanda por produtos e serviços e o movimento frenético de empresas e clientes no digital.

Alguns dados levantados pelo Mathew Sweezey, da Salesforce:

  • O número de chamadas em grupo no Facebook Groups cresceu mais de 1.000% em março.

  • O Microsoft Teams ganhou 12 milhões de novos usuários em oito dias (11 a 19 de março), e já registra 9 bilhões de minutos de reuniões virtuais por semana.

  • O Slack ganhou 2.5 milhões de novos usuários em seis dias (10 a 16 de março).

  • 70% dos anunciantes nos EUA já reduziram ou pausaram seu investimento em publicidade. O total investido em mídia tradicional (TV, rádio, impresso, etc.) caiu 39%.

Só estamos começando a sentir o impacto dessa migração acelerada de interações, produtos e serviços para o digital. O futuro de empresas e mercados inteiros está sendo reinventado diante dos nossos olhos.

Veja uma pequena amostra do que está acontecendo nas áreas de vendas de mais de 70 mil empresas (a maioria do segmento B2B) que usam o HubSpot CRM.

 
grafico-emails-enviados-hubspot
 

Algumas coisas que chamaram a nossa atenção:

  • A primeira semana de abril registrou a maior queda no número de novos negócios criados (-29%) e no de negócios fechados (-36%).

  • A partir de março o número de emails enviados por vendas disparou. Em contrapartida, o número de emails respondidos despencou (-38%).

Há uma breve tendência de recuperação a partir da segunda semana de abril, que por enquanto ainda não se confirmou. Esses dados vão ao encontro do que temos observado na prática: fazer mais do mesmo não será suficiente, por maior que seja o esforço.

Empresas com áreas de vendas ainda não adaptadas à queda brusca na demanda e à realidade do trabalho remoto continuarão a sofrer com problemas crônicos, como a baixa produtividade no processo comercial, a falta de alinhamento com marketing e a falta de uma visão integrada do perfil e do comportamento do cliente.

Com tantas áreas de marketing e vendas em transição para o trabalho remoto, o problema específico da falta de alinhamento entre elas tende a ficar pior.

Segundo dados do LinkedIn, os prejuízos causados pela falta de alinhamento entre marketing e vendas chegam a US$ 1 trilhão só nos EUA. Neste momento de retração de demanda no segmento B2B, desperdiçar oportunidades de fechar novos negócios por falta de alinhamento custa mais caro do que nunca.

Sem priorizar os leads certos, no momento certo, com a abordagem certa, a área de vendas opera com baixa produtividade: muita correria e poucos resultados.
 
Sem feedback qualitativo e quantitativo sobre os leads trabalhados no processo comercial, a área de marketing atira no escuro, sem saber como e para quem otimizar conteúdo, canais e campanhas.

O problema da falta de alinhamento não é fácil de resolver. A solução passa por mudanças organizacionais, revisão de processos e tecnologias, por exemplo. Mas as empresas mais espertas já sabem que não dá mais para adiar.

Nossos parceiros da HubSpot, que entendem do assunto porque operam com sucesso nesse formato há uma década, explicam neste post curtinho o mínimo que toda empresa B2B deveria fazer para alinhar marketing e vendas: definir métricas complementares, SLAs e rotinas básicas de colaboração.

Esses e outros dados de benchmark em marketing e vendas estão sendo atualizados toda semana pela HubSpot, e você pode acompanhar tudo aqui.

 

Parte 2: a evolução

Quais das mudanças que estamos vendo em marketing e vendas vieram pra ficar? A última pesquisa da McKinsey com tomadores de decisão do segmento B2B no Brasil dá algumas pistas:

  • 94% das empresas B2B adotaram o modelo de vendas remotas ou digitais devido ao COVID 19.

  • 59% acreditam que o novo modelo é tão eficaz quanto o anterior, ou até melhor. 

  • 69% planejam manter o novo modelo no mínimo pelos próximos 12 meses.

É razoável supor que muitas das empresas que se viram forçadas a adotar o modelo de vendas remotas devem voltar ao modelo anterior em algum momento. Mais difícil é saber quando e como isso vai acontecer, e até que ponto.

Vale notar que a própria McKinsey monitora o peso das interações digitais no comportamento dos clientes desde 2016. Antes mesmo do COVID 19, as interações digitais, em especial aquelas que oferecem opções de self-service, já tinham conquistado a preferência dos clientes em todas as etapas da jornada de compra (pesquisa, consideração, decisão, recompra), como mostra o gráfico abaixo:

grafico-mckinsey-preferencia-cliente-self-service

Essa preferência, que já estava consolidada, deve ganhar ainda mais importância em 2020, dado o cenário atual. Os dados da HubSpot vão na mesma direção dos da McKinsey, apontando um salto no tráfego de sites de empresas (+24%) e de conversas iniciadas com clientes via chat (+26%).

grafico-trafego-site-hubspot

 

grafico-chat-clientes

Uma das práticas que recomendamos é ouvir e registrar com muita atenção o que clientes e prospects estão dizendo nas reuniões de vendas. Tentar entender a fundo o sentimento e as necessidades das pessoas a quem sua empresa serve. Quanto mais rápido for esse aprendizado sobre a realidade de quem está do outro lado, mais rápida será a adaptação da empresa a essa realidade.

Adaptação, nesse contexto, significa passar a priorizar os leads certos, no momento certo, com a abordagem certa para ganhar o máximo de produtividade e eficácia possível em vendas. Lembre-se: em um momento de retração de demanda, leads desperdiçados ou mal-aproveitados custam mais caro do que nunca.


Parte 3: mais recomendações e referências

Nossos parceiros do Databox publicaram um ótimo material de referência sobre métricas de vendas B2B. Foram ouvidos 60 profissionais da área, que falaram sobre o que eles mensuram, como e por que.

Vale demais a leitura pelo detalhamento de cada tipo de métrica e suas finalidades, desde as de aquisição e conversão até as de receita e produtividade. Selecionamos aqui duas recomendações e dois trechos para compartilhar com você: 

Mensurar reuniões ao invés de apenas receita: 

“A maioria das empresas mensura receita. Mas receita é um indicador que reflete o passado, que mostra o resultado do trabalho que já foi feito. Reuniões são um indicador que reflete o presente, ou seja, o trabalho que está sendo feito, cujo resultado o vendedor ainda tem o poder de influenciar.”

Mensurar apresentações, reuniões e demos concluídas ao invés de apenas agendadas:

“Agendar não é suficiente. O que importa é concluir cada interação com o cliente. Reuniões são canceladas ou adiadas o tempo todo. E às vezes o cliente marca e nem aparece. Por isso nós mensuramos separadamente as reuniões agendadas e reuniões realizadas. Assim temos um controle mais preciso do que está acontecendo no processo comercial.”

Clique aqui para ler a íntegra do material. 

De resto, como sempre alertamos por aqui, vendas é um exemplo de área de alto impacto que ainda opera com baixa produtividade em muitas empresas B2B. Algumas das causas do problema são bem conhecidas: falta de integração com marketing, falta de critérios objetivos de qualificação, falta de padronização e automação das rotinas no processo comercial.

Acabamos de soltar dois novos vídeos falando sobre esse assunto. Neste aqui o Tesore faz uma demo das funcionalidades avançadas do HubSpot CRM, explicando como cada uma delas ajuda a dar produtividade e escala ao trabalho de vendas.

 

Complemente com este outro, em que a gente explica como pensar o conteúdo dentro da experiência do cliente, antes, durante e depois da venda — e como isso influencia diretamente os resultados de negócio. E com essas 5 idéias de ações rápidas para gerar leads na crise.

Em tempo: essas recomendações valem para a gente também aqui na Hook. A começar pela mais importante: ouvir o cliente neste momento delicado para todos nós.

Para muitas empresas, o digital passa a ser a principal plataforma de comunicação, relacionamento e vendas. Já estamos ativos nos comitês de crise de alguns clientes, ajudando em frentes como digitalização de processos, transição para inside sales e redução de churn, por exemplo.

Todo cliente é diferente e está lidando com as mudanças à sua maneira. Por isso, nós sócios estamos com a agenda aberta para ouvir e entender as particularidades de cada um. O momento pede soluções criativas e eficazes, e nós estamos aqui para inventá-las junto com você.



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