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title: "CMOs e experiência do cliente: da teoria à prática, o que ainda falta"
description: CMOs falam sobre experiência do cliente no contexto da transformação digital, seus desafios e oportunidades.
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CMOs falam sobre experiência do cliente no contexto da transformação digital, seus desafios e oportunidades.

| Exibir no navegador   O Gancho. A newsletter da Hook Digital \| 31.01.2019 Na nossa opinião, uma das poucas certezas que os profissionais de marketing podem ter sobre o futuro é a de que experiência do cliente é questão de sobrevivência. Mas nem sempre é fácil entender como isso se aplica na prática.  Por isso, nesta edição trazemos alguns comentários de CMOs sobre como pensar a experiência do cliente no contexto da transformação digital, e os desafios e oportunidades que cada um identifica.   Se você está na trincheira do marketing hoje, sob a pressão de conseguir resultados no curto prazo, e, ao mesmo tempo, arrumar a casa e prepará-la para o futuro, às vezes é bom saber que não está sozinho. Então, vamos lá.   Stephanie Buscemi, CMO da Salesforce: "Este é um grande momento para o CMO. Na diretoria das empresas, a conversa é sobre como fazer a transformação digital, como encontrar novas formas de servir aos clientes. O CMO tem a oportunidade de liderar essa mudança, não apenas digitalizando as práticas e processos atuais, mas reimaginando e criando novas práticas e processos."   Jeannine Falcone, da Accenture Interactive: "Existe uma enorme distância entre a experiência que os clientes esperam e a experiência que as empresas oferecem. Tenho conversado com CMOs que estão cientes desse desafio. Alguns estão com medo, mas a maioria está entusiasmada para encará-lo.   Reorientar a cultura de uma organização em torno da experiência do cliente é uma mudança radical para muitas empresas. Os CMOs devem estar à frente desse trabalho, promovendo a colaboração entre diferentes equipes e departamentos, implementando processos claros para entregar a melhor experiência possível ao cliente.   Aqueles que insistirem na visão tradicional do papel do CMO vão continuar sofrendo para integrar as pessoas, processos e tecnologias que dão suporte à experiência do cliente, com impacto negativo no faturamento."   Ottokar Rosenberger, CMO da Iglu.com: "Quando converso com CEOs, eu gosto de citar dois exemplos de como a experiência do cliente tem impacto direto no crescimento da receita.   Primeiro exemplo: entre as empresas que compõem o índice S&P 500 na bolsa de Nova York, as ações das empresas com melhores indicadores de satisfação do cliente consistentemente superam o valor das ações das demais.   Segundo exemplo: clientes que avaliam a experiência como excelente geram, em média, 140% vezes mais receita do que clientes que avaliam a experiência como ruim, e 50% vezes mais receita do que clientes que avaliam a experiência como regular."   Implícito nesses e outros comentários sobre o impacto da experiência do cliente está um ponto que ainda não recebe a atenção que merece: aos poucos, as empresas começam a se dar conta de que o marketing não pode mais ser tratado como um centro de custo, e sim como um investimento.   Nas palavras do mestre Peter Drucker, "o propósito de uma empresa é conseguir clientes. Logo, a empresa tem duas ― e apenas duas ― funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados. O resto é custo." O que ele talvez não imaginasse é que essa ficha fosse demorar tanto para cair.       Dito isso, até nos EUA as marcas continuam medíocres no que diz respeito à experiência do cliente. É o que diz a consultoria Forrester no Customer Experience Index, que avalia marcas de 19 segmentos do mercado. Pelo terceiro ano consecutivo, a Forrester aponta que nenhuma das marcas que chegaram ao topo do ranking conseguiu melhorar suas avaliações.   Pior: segundo pesquisa do CMO Council, “líderes que deveriam ter interesse em assumir a experiência do cliente simplesmente não o fazem. Apenas 7% dos líderes de vendas e 9% dos líderes de marketing se consideram donos da experiência do cliente.”   A pesquisa também nota que o aumento de um único ponto percentual na avaliação da experiência do cliente pode significar dezenas ou centenas de milhões em receita anual. Este ponto nos é caro, e já explicamos aqui o impacto da experiência no custo de aquisição de cliente (CAC) e no lifetime value (LTV).   Ainda na pesquisa do CMO Council, pescamos este comentário do Marcus Reubsam, VP da SAP Hybris: “Para atender aos desejos e expectativas dos clientes, temos que partir de uma estrutura corporativa desenhada com o propósito explícito de oferecer a melhor experiência. Este não é um problema que a tecnologia pode resolver sozinha. Temos que aceitar que cada cliente é um uma pessoa única, com pensamentos e comportamentos que mudam a cada momento. Isso significa que cada empresa tem que ser um negócio vivo, capaz de criar empatia e gerar insights para entender e se adaptar aos seus clientes.” Para fechar, eis a principal conclusão do white paper Rethink the Role of The CMO, encomendado pela Accenture Interactive: “O CMO é o líder responsável pela percepção desejada pela organização (a marca) e pela percepção real da organização (a experiência). Por isso, cabe ao CMO promover a colaboração entre times internos e parceiros externos para buscar o alinhamento entre marca e experiência. (…) O marketing tem a obrigação de conhecer seus clientes e entender o que é importante para eles. De defender os interesses dos clientes em decisões sobre produto, serviço, vendas e operações."       Mais boas notícias: acabamos de entregar nosso projeto de aceleração de funil de vendas para a iugu, plataforma referência de gestão e automação de pagamentos digitais. Parte desse trabalho passa por identificar oportunidades de reduzir a frição em cada etapa da jornada do cliente, passando por marketing, critérios de qualificação e processo de vendas. Com nossas recomendações aprovadas, agora começam os sprints para implementação e testes de hipóteses. Mais uma vez, obrigado ao time da iugu pela confiança e pelo comprometimento. Vamos que vamos! 👊       E lá se foi o primeiro mês deste 2020. Tem muito, muito chão pela frente.   Um abraço e até sexta, Leandro, Tesore e Paulo Sócios-fundadores, Hook Digital       O que estamos fazendo bem? Como podemos melhorar? Dê seu feedback. Hook Digital, Rua Funchal, 538, 13° andar - Vila Olímpia, São Paulo, SP 04548-005, Brasil Cancelar assinatura |
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