Na nossa opinião, uma das poucas certezas que os profissionais de marketing podem ter sobre o futuro é a de que experiência do cliente é questão de sobrevivência. Mas nem sempre é fácil entender como isso se aplica na prática.
Por isso, nesta edição trazemos alguns comentários de CMOs sobre como pensar a experiência do cliente no contexto da transformação digital, e os desafios e oportunidades que cada um identifica.
Se você está na trincheira do marketing hoje, sob a pressão de conseguir resultados no curto prazo, e, ao mesmo tempo, arrumar a casa e prepará-la para o futuro, às vezes é bom saber que não está sozinho. Então, vamos lá.
Stephanie Buscemi, CMO da Salesforce:
"Este é um grande momento para o CMO. Na diretoria das empresas, a conversa é sobre como fazer a transformação digital, como encontrar novas formas de servir aos clientes. O CMO tem a oportunidade de liderar essa mudança, não apenas digitalizando as práticas e processos atuais, mas reimaginando e criando novas práticas e processos."
Jeannine Falcone, da Accenture Interactive:
"Existe uma enorme distância entre a experiência que os clientes esperam e a experiência que as empresas oferecem. Tenho conversado com CMOs que estão cientes desse desafio. Alguns estão com medo, mas a maioria está entusiasmada para encará-lo.
Reorientar a cultura de uma organização em torno da experiência do cliente é uma mudança radical para muitas empresas. Os CMOs devem estar à frente desse trabalho, promovendo a colaboração entre diferentes equipes e departamentos, implementando processos claros para entregar a melhor experiência possível ao cliente.
Aqueles que insistirem na visão tradicional do papel do CMO vão continuar sofrendo para integrar as pessoas, processos e tecnologias que dão suporte à experiência do cliente, com impacto negativo no faturamento."
Ottokar Rosenberger, CMO da Iglu.com:
"Quando converso com CEOs, eu gosto de citar dois exemplos de como a experiência do cliente tem impacto direto no crescimento da receita.
Primeiro exemplo: entre as empresas que compõem o índice S&P 500 na bolsa de Nova York, as ações das empresas com melhores indicadores de satisfação do cliente consistentemente superam o valor das ações das demais.
Segundo exemplo: clientes que avaliam a experiência como excelente geram, em média, 140% vezes mais receita do que clientes que avaliam a experiência como ruim, e 50% vezes mais receita do que clientes que avaliam a experiência como regular."
Implícito nesses e outros comentários sobre o impacto da experiência do cliente está um ponto que ainda não recebe a atenção que merece: aos poucos, as empresas começam a se dar conta de que o marketing não pode mais ser tratado como um centro de custo, e sim como um investimento.
Nas palavras do mestre Peter Drucker, "o propósito de uma empresa é conseguir clientes. Logo, a empresa tem duas ― e apenas duas ― funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados. O resto é custo." O que ele talvez não imaginasse é que essa ficha fosse demorar tanto para cair.