Crescer sem mídia paga: a estratégia do Airbnb para gerar lucros
Quem acompanha a trajetória do Airbnb sabe dos perrengues que a empresa enfrentou durante a pandemia - reduziu o quadro de colaboradores, cortou custos e teve o valuation reduzido pela metade. 😲
Depois desse período de sobrevivência, a empresa divulgou recentemente um lucro de quase $2 bilhões no ano passado, foi o primeiro ano totalmente no azul do Airbnb.
Por trás dessa guinada, vale destacar uma mudança arrojada na estratégia de marketing e crescimento.
Em vez de acelerar e colocar mais grana (como a maioria faz) em mídia paga focada em fundo de funil, a empresa apostou na experiência dos clientes, ajustou a estratégia de preço e direcionou sua estratégia de marketing para branding e aquisição orgânica.
Aí está o resultado, a diária média de aluguel subiu 36% em relação ao ano de 2019.
Teste de preços e a experiência do cliente.
O time de dados e inteligência de mercado percebeu que muitos clientes desistem da reserva na última etapa do processo, na página final de preços, já com todas as taxas adicionais apresentadas - hipótese também confirmada por meio de pesquisas com clientes.
Dito isso, o Airbnb resolveu mostrar preços iniciais no começo da jornada, onde todos os custos são tabulados e incluídos no início de uma listagem de opções de reservas.
A estratégia se diferencia da concorrência, que apresenta preços mais baixos para reserva no início e adiciona as taxas necessárias no momento do fechamento ou no checkout. De fato, uma fricção retirada que influenciava na taxa de booking.
De clientes para clientes (sem programa de fidelidade)
As redes Marriott (Homes e Villas), Accor (Onefinestay) e, também, seu competidor Vrbo (via Expedia) investem pesado em plataformas de loyalty (fidelidade), na tentativa de fidelizar, encurtar o caminho para novas vendas e reduzir o custo de aquisição.
Na contramão da concorrência, o Airbnb optou por não ter um programa de fidelidade de clientes. A estratégia é conectar anfitriões (donos das acomodações) e hóspedes, para gerar experiências de valor, relevância e credibilidade dentro da comunidade Airbnb.
Diferente do padrão do mercado de hotelaria, que depende das plataformas intermediárias ou de grandes investimentos em mídia para garantir os números de hóspedes e reservas, 90% do resultado do Airbnb vem de tráfego direto 😱😱😱.
Conteúdo e Brand Awareness
No ano passado, o Airbnb teve mais de 600 mil matérias e artigos publicados em mídia espontânea. O investimento contínuo na plataforma própria de conteúdo (Airbnb Experiences) coloca a marca em outro patamar em termos de notoriedade e relevância. Histórias de clientes, fotos, locais, dicas, roteiros e muitos outros detalhes importantes tornam a experiência do cliente Airbnb ainda mais relevante.
Apesar do crescimento da demanda e retomada do turismo, temos muito a aprender com a estratégia de Growth do Airbnb. O foco na experiência e conexão de clientes, melhorias contínuas no produto e o investimento em Brand Awareness fazem com que eles cheguem primeiro. 🚀
Eles continuam investindo em performance, mas a não dependência precisa ser comemorada.
