O Gancho.
A newsletter da Hook Digital | Edição Nº 15
Na nossa última edição falamos sobre os desafios do marketing nas empresas com modelo de negócio por assinatura. Recebemos um número surpreendende de respostas de profisssionais que se identificaram com os dilemas que abordamos – em especial sobre o impacto da experiência do cliente nos resultados de negócio.
Aqui na Hook, acompanhamos de perto o assunto e voltaremos a ele em breve. Enquanto isso, aproveitamos para agradecer e recomendar este post brilhante do David Skok sobre as métricas essenciais no modelo de assinatura. Leitura obrigatória para as áreas de marketing e vendas em empresas de SaaS (software as a service).
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Falando em experiência do cliente, uma pergunta: o que fazer quando o cliente tem múltiplos pontos de contato com a sua empresa para tratar de assuntos diferentes, com áreas diferentes, antes, durante e depois da compra?
Para profissionais de marketing, reconhecer a complexidade desse cenário é um bom ponto de partida. Não basta melhorar a qualidade das interações em cada ponto de contato. A empresa precisa entender e se adaptar ao contexto de cada cliente, suas necessidades e expectativas.
Neste artigo para a Harvard Business Review, Alex Rawson, Ewan Duncan e Conor Jones descrevem o problema:
“A maioria dos clientes insatisfeitos não atribui sua insatisfação a uma única chamada, visita ou interação. Os clientes não se importam tanto com este ou aquele ponto de contato específico. O que reduz a satisfação do cliente é algo que poucas empresas gerenciam: experiências acumuladas em vários pontos de contato durante um período. (…)
Na nossa pesquisa sobre jornada do cliente, descobrimos que empresas capazes de gerenciar a experiência como um todo conseguem enormes resultados: maior satisfação do cliente, menor churn, maior receita e até maior satisfação dos funcionários. Para tornar isso possível, elas também encontram maneiras mais eficazes de colaboração interna entre as áreas, um processo que gera ganhos cumulativos para toda a organização.”
Sejamos honestos aqui: essa é uma empreitada difícil para qualquer empresa, e vai muito além do marketing. Muitas não sabem nem por onde começar. Por outro lado, não há mais como fugir desse caminho. Em tempos de Amazon, Google e Uber, quem de nós ainda se contenta com experiências medíocres junto às empresas que fazem parte da nossa vida?
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Na nossa experiência, a falta de integração (de pessoas, processos e tecnologia) entre marketing e vendas é um dos principais fatores de fracasso para o investimento em marketing. Já falamos sobre isso há anos com clientes e parceiros, e às vezes é bom saber que não estamos sozinhos. Neste post para o blog do LinkedIn Marketing Solutions, o Bob Armour, CMO da Jellyvision, coloca o dedo na ferida:
“Hoje, especialmente no B2B, profissionais de marketing precisam entender (e acreditar de verdade) que eles existem para fazer a área de vendas ter sucesso. (…) Talvez alguns se sintam incomodados com isso. Não os contrate. O mercado hoje pede profissionais de marketing que a) se sintam motivados a atingir metas compartilhadas com seus colegas de vendas; b) entendam que vender é a atividade mais difícil e mais valiosa dentro de uma empresa; e c) estejam dispostos a cobrar (e serem cobrados) pela área de vendas.”
Pode-se argumetnar que essa é uma visão um pouco limitada do papel do marketing, mas, especialmente no Brasil, esse alerta é urgente e importante.
Um abraço e até a próxima!
Leandro, Tesore e Paulinho
Sócios-fundadores, Hook Digital
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