Chegamos para a nossa primeira edição do ano, e vamos direto ao assunto: se partirmos da premissa de que a experiência do cliente pode ser a sua principal vantagem competitiva, o que fazer quando o cliente tem múltiplos pontos de contato com a sua empresa para tratar de assuntos diferentes, com áreas diferentes, antes, durante e depois da compra?
Reconhecer a complexidade desse cenário é um bom ponto de partida. Não basta melhorar a qualidade das interações em cada ponto de contato. A empresa precisa entender e se adaptar ao contexto de cada cliente, suas necessidades e expectativas, considerando o ciclo completo.
Este já clássico artigo da Harvard Business Review, que gostamos de citar por aqui, descreve bem o problema:
“A maioria dos clientes insatisfeitos não atribui sua insatisfação a uma única chamada, visita ou interação. Os clientes não se importam tanto com este ou aquele ponto de contato específico. O que reduz a satisfação do cliente é algo que poucas empresas gerenciam: experiências acumuladas em vários pontos de contato durante um período. (…)
Na nossa pesquisa sobre jornada do cliente, descobrimos que empresas capazes de gerenciar a experiência como um todo conseguem enormes resultados: maior satisfação do cliente, menor churn, maior receita e até maior satisfação dos funcionários. Para tornar isso possível, elas também encontram maneiras mais eficazes de colaboração interna entre as áreas, um processo que gera ganhos cumulativos para toda a organização.”
Sejamos honestos: esse é um desafio para qualquer empresa, e vai muito além do marketing. Porque é um desafio que não está limitado à visão ou ao conhecimento técnico. Passa também por mudanças organizacionais, como a redefinição de responsabilidades e processos para permitir uma visão integrada do cliente e uma maior colaboração entre áreas como marketing, vendas, TI e suporte. Por esses e outros fatores, é natural que tantas empresas não saibam por onde começar.
Mas vale lembrar sempre: o movimento é irreversível. Em tempos de Amazon, Nubank e Uber, quem de nós ainda se contenta com experiências medíocres junto às empresas que fazem parte da nossa vida? Ao oferecer uma experiência superior, essas e outras empresas redefinem as expectativas do cliente para todas as demais.
Por outro lado, existe uma oportunidade óbvia nesse cenário: se a sua empresa opera em um mercado em que os clientes têm expectativas baixas em relação aos produtos ou serviços disponíveis, é mais fácil (e rápido) reinventar a experiência, supreender positivamente e sair na frente dos concorrentes. Muitas empresas B2B estão fazendo exatamente isso, e vamos explorar mais esse assunto aqui em 2020.
