O Gancho.
A newsletter da Hook Digital | 18/10/2019
Outro dia, em uma entrevista para a Forbes, o Brian Gregg, da consultoria McKinsey, disse uma coisa que ficou na nossa cabeça: “As peças básicas de uma estratégia continuam as mesmas. Mas a execução mudou dramaticamente.”
Por “peças básicas de uma estratégia”, ele se refere a coisas que fazem parte do trabalho de marketing desde sempre: identificar um mercado, definir público-alvo, posicionamento, mensagens, etc.
Até aí, nada demais. Importante foi o que ele disse a seguir. Separamos três pontos que valem o comentário, porque refletem muito do nosso aprendizado aqui na Hook — e da nossa visão para o futuro.
“Considere a velocidade, profundidade e precisão dos insights que agora podemos usar para criar uma estratégia. E também a habilidade de desenvolver novos produtos, oferecer novas experiências, personalizar interações como não era possível até dez, ou mesmo cinco anos atrás.”
Usar dados na criação de uma estratégia parece uma coisa óbvia neste ano da graça de 2019, mas poucas empresas conseguem fazer isso direito.
Entre as que tentam, um obstáculo é a falta de dados confiáveis, quase sempre por problemas de coleta, armazenamento e visualização.
Entre as que nem tentam, o vício mais comum é o de olhar para dentro — usando inputs de presidentes e diretores, por exemplo — ao invés de olhar para fora, usando inputs de clientes e prospects de carne e osso. Ah, sim: profissionais que estão na linha de frente, como os de vendas e suporte, também tem muito a contribuir, como vimos semana passada.
“Mesmo com tudo isso, a maior mudança não está na estratégia, e sim na responsabilidade do marketing dentro da empresa: de uma área que cuidava da comunicação com o mercado para uma área que lidera a geração de demanda, a experiência do cliente e a agenda do crescimento.”
Essa mudança é real e pode ser notada em qualquer empresa que cresce exponencialmente. Nessas empresas, o marketing é tratado como investimento. A missão da área é puxar o crescimento e influenciar a receita via redução do custo de aquisição de cliente (CAC) e aumento do lifetime value (LTV). Também já falamos bastante sobre isso por aqui.
O contraponto é bem conhecido, e os resultados também: marketing tratado como centro de custo, com a missão de tocar coisas bonitinhas que dão visibilidade no curto prazo, vivendo de apostas e modismos, sem alinhamento com os objetivos de negócio.
“Em uma pesquisa recente, apuramos que as áreas de marketing que têm mais impacto no crescimento investem tempo e recursos para coordenar seu trabalho com outras áreas, buscando unificar a experiência do cliente, incluindo todas as interações, online e offline.”
Esse é um dos maiores desafios de empresas médias e grandes hoje, e que vai além do marketing: rever a estrutura para permitir e estimular a colaboração entre áreas, criar novos processos internos que dêem suporte à estratégia e à experiência do cliente.
Difícil? Sem dúvida. Mas importante, e, especialmente para empresas de SaaS e outras com modelo de negócio por assinatura, importante e urgente.
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Falando nisso, a falta de integração (de pessoas, processos e tecnologias) entre marketing e vendas é um dos principais fatores de fracasso para o investimento em marketing. Batemos nessa tecla há anos com clientes e parceiros, e às vezes é bom saber que não estamos sozinhos. Neste post para o blog do LinkedIn Marketing Solutions, o Bob Armour, CMO da Jellyvision, coloca o dedo na ferida:
“Hoje, especialmente no B2B, profissionais de marketing precisam entender (e acreditar de verdade) que eles existem para fazer a área de vendas ter sucesso. (…) Talvez alguns se sintam incomodados com isso. Não os contrate. O mercado hoje pede profissionais de marketing que a) se sintam motivados a atingir metas compartilhadas com seus colegas de vendas; b) entendam que vender é a atividade mais difícil e mais valiosa dentro de uma empresa; e c) estejam dispostos a cobrar (e serem cobrados) pela área de vendas.”
Pode-se argumentar que essa é uma visão um pouco limitada do papel do marketing. Mas a reflexão sobre o perfil do profissional é necessária.
Um abraço e até a próxima!
Leandro, Tesore e Paulinho
Sócios-fundadores, Hook Digital
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