Você já deve ter reparado no abismo entre a teoria e a prática no uso de dados de marketing e vendas.
Em teoria, os dados são um ativo precioso e essencial para decidir, inovar e crescer. Na prática, poucas empresas conseguem extrair valor dos dados que têm.
À primeira vista, é fácil botar a culpa em questões técnicas, como a coleta, o tratamento e a integração de dados, por exemplo. Ou na falta desta ou daquela ferramenta. Esses são problemas reais e persistentes. Mas são também sintomas de uma visão limitada sobre o uso dos dados como vantagem competitiva.
Vantagem competitiva? Sim, porque as empresas hoje competem não apenas para oferecer o melhor produto ou serviço, mas também a melhor experiência de compra e uso, antes, durante e depois da venda. E não dá para fazer isso sem dados que revelem quem é, o que quer e como se comporta o cliente.
As áreas de marketing e vendas são pressionadas o tempo todo a fazer mais com menos. Até aí, tudo bem: o trabalho tem que caber no orçamento.
O problema é que ambas falham em dar o passo seguinte, que é repensar a alocação do orçamento, entender o que funciona e o que não funciona, priorizar as coisas que têm maior impacto nos resultados de negócio. Em outras palavras, não adianta fazer mais (até porque quem trabalha com marketing e vendas já costuma ralar pra caramba). É preciso fazer melhor.
Como? Ao invés de ações pontuais e massificadas à espera de um milagre, campanhas personalizadas com otimização contínua e ganhos incrementais. No lugar do improviso, métodos e processos claros. Decidir menos no chute e mais com dados.
É fácil fazer tudo isso? Não é, e não estamos aqui para iludir ninguém dizendo o contrário. Até porque, como prestadores de serviço, também temos muito a evoluir. Mas é o que precisa ser feito.
Primeiro, porque essa mudança passa necessariamente por experimentação e aprendizado. Logo, não acontece do dia para a noite. Sair na frente da concorrência faz diferença, e muita.
Segundo, porque essa mudança já é acelerada ― e irreversível. Que cliente hoje espera menos facilidade, personalização e conveniência das empresas que fazem parte de sua vida do que esperava há um ou dois anos? Quando empresas como a Amazon, o Nubank e a Uber reinventam a experiência de seus clientes, elas aumentam o nível de exigência em relação a todas as demais empresas.
Cada um de nós, quando está na posição de cliente de um produto ou serviço, sente essa mudança na pele, todos os dias. Nossas expectativas nunca foram tão altas. Mas quando colocamos nossos chapéus de profissionais de marketing ou vendas, parece que nos esquecemos de tudo, e revertemos a uma mentalidade já ultrapassada. Já passou da hora de acordarmos para essa realidade.
Dito isso, o mau uso de dados é um dos fatores que mais limita o potencial das áreas de marketing e vendas.
Sem dados confiáveis sobre os leads no pipeline, por exemplo, a área de vendas não consegue priorizar aqueles com melhor fit. Desperdiça oportunidades, uma atrás da outra, abordando contatos que não têm perfil, não têm interesse ou não estão no momento certo para tomar uma decisão de compra. Ou gastando gasolina, saliva e PowerPoint em reuniões presenciais sem a presença do tomador de decisão. Não admira que algumas empresas tenham até medo de mensurar a sério seu custo de aquisição de cliente (CAC), tamanho é o desperdício.
Enquanto isso, na falta de feedback qualificado, a área de marketing segue atirando no escuro, sem conseguir avaliar a performance de suas campanhas — e, por extensão, o retorno do investimento feito. Deixa de ser possível, por exemplo, saber que canais e interações mais influenciaram os leads que fecharam negócio.
Vale lembrar que o uso de dados nas áreas de marketing e vendas deveria ser só o começo. A médio e longo prazo, analisados em conjunto com dados de outras áreas (financeiro, suporte, etc.), eles podem ser aplicados à pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços, por exemplo. Note que estamos falando aqui de dados proprietários, a que a concorrência não tem acesso.
Nosso mercado, como você pode perceber, precisa evoluir, e rápido. Aqui na Hook, estamos trabalhando para reinventar serviços, metodologia e estrutura para ajudar nossos clientes a enfrentar os desafios de hoje e de amanhã.
Obrigado por nos dar o prazer da sua companhia aqui, todas as semanas. E vamos que vamos que 2019 ainda não acabou. Até sexta que vem! 😊