SiriusDecision 2018: Por que você não vai atingir sua meta de vendas?

Publicado em 29 de Junho de 2018 - Tempo de leitura -

Carlos Tesore - Sócio-fundador da Hook Digital

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A nova pesquisa da SiriusDecision 2018 traz más notícias para os líderes, gestores e executivos de vendas.

O relatório da SiriusDecisions (The 2018 Global Chief Sales Officer Study) sobre o estado da áreas de vendas traz uma visão realista e preocupante. Algumas conclusões reforçam que se você é um líder de vendas e ainda não mudou, dificilmente atingirá suas metas de vendas daqui pra frente - abaixo algumas constatações:

  • Menos de 50% dos executivos vendas estão batendo suas metas;
  • As áreas de marketing estão contribuindo com menos de (insignificantes) 25% das receitas dessas empresas;
  • Os ciclos de vendas estão ficando mais longos para 64% das empresas, com 27% observando um aumento de mais de 30% apenas no ano passado;
  • Os executivos de vendas gastam apenas 27% do seu tempo para fechar negócios ou buscar novos clientes;
  • 72% dos líderes de vendas afirmam que seus gerentes de contas tem dificuldades para vender produtos sob o ponto de vista de necessidades de negócios dos clientes.

Alarmante não? Isso reforça que a mudança no jeito de comprar dos consumidores está colocando a abaixo os modelos de vendas tradicionais e tão bem sucedidos no mundo B2B.

Mesmo sendo um pouco cauteloso e descrente com alguns relatórios, esse em especial traz uma visão bem próxima da realidade, confesso que tive que analisar bem os números antes de tirar minhas conclusões.

Os números mostram que mesmo com investimentos altos realizados em tecnologias, software de CRM e ferramentas, as áreas de vendas ainda não fizeram os ajustes necessários obterem sucesso.

Se você ainda não se adaptou, é melhor que o faça em breve ou sofrerá com esses problemas (se já não estiver):

  • Custo de aquisição de clientes (CAC) mais alto: o primeiro sintoma que demonstra que você está perdendo a batalha é a falta de controle do CAC. Em muitos casos a premissa é vender mais, crescer a qualquer custo. Em prol desse propósito, é comum ver medidas desesperadas para acelerar vendas: compra de mailing de contatos, eventos fora do foco, investimentos em mídia, contratações de times de prospecção, etc. Tudo isso pra que? Para trazer mais leads no topo do funil, mas cadê a otimização, análise de canais mais rentáveis e com ciclos mais curtos?
  • Alta taxa de saída de clientes (Cancelamento de contratos): outro prenúncio de que as coisas não vão bem é a taxa de cancelamento de contrato antes do prazo previsto para conta fechar, para o cliente dar lucro (Life Time Value). Recentemente uma empresa de TI me disse que o ciclo de vendas é de 6 meses e que 25% dos clientes deixam de usar o serviço em até 12 meses, claro que a conta não fecha. Se analisarmos as causas, uma delas pode ser a venda para clientes fora do perfil ideal (bad fit).

CAC e LTV

Esse gráfico expressa o desafio de equilibrar o Custo de Aquisição versus Churn versus LTV. 

Poderíamos escrever um ebook ou conversar por horas sobre porque as empresas estão na bagunça em que estão, há causas que devem ser tratadas, por exemplo:

  • Descompasso entre o comprador e vendedor: os vendedores ainda não parecem entender que não controlam mais o jogo e estão em descompasso ao jeito de comprar dos clientes. Os executivos gastam muito tempo tentando otimizar a forma de venda e nem de longe gastam tempo o suficiente para adaptar seu processo à jornada de compra do cliente. As práticas de Inbound Sales deveriam colocar as áreas de vendas e executivos nessa direção.
  • Vetores e incentivos diferentes entre marketing e vendas: não estou falando exclusivamente do alinhamento entre vendas e marketing (embora essa seja certamente uma área crítica). Estou chamando a atenção para os incentivos diferentes, enquanto o time de vendas é cobrado por receita e resultados, o time de marketing é avaliado por entrega de leads ou tem outras metas. A fricção no modelo é nítida, sempre haverá problemas, pois os ponteiros são diferentes.
  • Processos e sistemas ruins: o próprio estuda reforça que boa parte do tempo dos vendedores não é alocado para vender e sim para gerenciar atividades operacionais. A expressão "melhores práticas" pode ser uma armadilha e colocar sua empresa no caminho mais rápido para estagnação. Melhores práticas são como tentar gerenciar lendo artigos dos anos 80 da Harvard Business Review. O modelo e mentalidade devem ser outros, a nova dinâmica de vendas deve ser orientada aos dados e aprendizados contínuos, adotar o "mindset" de startup é o caminho mais curto para mudança.  
  • Síndrome da ativação de leads: muita empresas passam anos investindo em geração e aquisição de leads, isso trouxe mais de dados e funis mais robustos. O problema é que os "leads" que entraram no topo do funil não se traduzem no aumento da velocidade de oportunidade, não entram na pipeline e não trazem mais receita. Por que? 

O tempo está se esgotando. Como observou o estrategista e autor Clayton Christensen, “Nos negócios, o novo jogo começa antes que o antigo termine", se você não fez mudanças significativas em sua estratégia de vendas, pare tudo antes que seja tarde demais. 

Esse post foi publicado no blog da agência Imagine, traduzido e adaptado pela Hook Digital.

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